映射法是在向受访者提问时所使用的一项专门技术；它不是一个可以独立使用的定性研究技术，只能在焦点小组座谈会和深层访谈法应用时配合使用。它通过联想法、第三人称法等技术来伪装调研目的，使消费者降低防御心理，从而探究消费者难以或不能说出的内心深处的情感、意图或动机，以获得真实的调研资料。当研究需要最大限度的了解和确定时，可使用投射法提问。一般在访谈和讨论中使用传统方法提问后才能够使用映射提问。

市场研究中常用的映射法有五种：字词联想法、照片归类法、第三人称法、填空法和消费者绘画法。

1.字词联想法

是指向被访者提供一些词语，然后让人们说出由这些词语所联想的东西，调查者根据回答者的不同的反应，来分析受访者的心理和态度。字词联想法常用来揭示人们对产品、服务、商标、广告的真实想法。

【案例1】

请您说出“酒”这个词使您联想到什么？受访者可能回答豪爽、醉、浓烈、暴力等词语，这就从不同角度反映了酒的特点，为改进生产工艺和市场定位提供了参考信息。

2.照片归类法

照片归类法是美国最大的广告代理环球BBDO公司开发出来的一种映射技术。被调查者通过一组特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受和态度。

【案例2】

某企业在做品牌形象调研时，给受访者出示一系列人物图片让他们与该企业形象相匹配的图片，其中有近一半的人选择了图片1；而另一半的人选择了图片2，图片1是一个农民企业家的形象、憨厚踏实；而图片2看起来是一个都市阳光男孩的形象，两个图片所体现出来的感觉是有很明显差异的，这说明该企业在消费者心目中的品牌形象是混乱的，该企业的市场定位和营销宣传的一致性存在问题

3.第三人称法

通过第三人称投射法，人们会减少警惕和顾虑，调查效果往往更为真实。例如，有一家商业航空公司的调研，想了解为什么一些人不乘坐飞机的原因。

【案例3】

在第一次调研中，当被调查者被问到“你乘坐飞机会害怕吗“，几乎没有人回答”是“，所给出的不乘坐飞机的主要原因是”不方便、价格贵、会因恶劣天气而推迟起飞“等原因。而第二次改换地三人称法来调查，问被调查者”您身边的朋友或亲人很少或不乘坐飞机的主要原因是什么“，答案则显示大多数都是因为害怕，担心飞机不安全或晕高。同样的一个问题采用不同的提问方法，得出了两个不同的结果，在第二次调研中，由于采用了第三人称法，减轻了被调查者的戒备心理，很多人不想让其他人认为自己胆小，若用第三人称，则和自己没什么关系，所以容易得到真实的结果。

    4.填空法

填空法是向受访者念不完整句子，让他在限定时间内把句子补充完整，以了解他的态度和动机。填空法的意义在于被调查者可以在有限的限制下，自由发挥自己的意见和看法，从而使他们的想法更趋近于真实。

【案例4】

向被访者出示一个不完整的句子：“拥有一部汽车是__________”，女性回答的大都是“很好的事情”，而男性回答的多是“是必需的东西”，从而我们可以推断，女性认为拥有一部汽车是很体面的事情，而男性则认为汽车是个必需品，这种调查的信息对于汽车的设计、广告文摘以及推销方法都是很有意义的。

【案例5】

某研究公司在研究吸烟动机时，要了解为什么明知有害还吸烟。选了179个烟民进行个人访谈，分为开放式访谈和语句填补两个部分。开放式访谈数据显示烟民对自身吸烟行为是欣赏的，语句填补给出了下列不完整句子：“不吸烟的人是__________”。答案有“身体更健康者”、“更走运者”、“更小心的人”、“更了解资讯的人”。“吸烟行为对青少年是________”。答案有“错误的行为”、“愚蠢的、对未来没有信心的表现”等。由此分析得出烟民其实是忧虑和焦躁不安的

5.消费者绘画法

通过消费者绘画法在，能够反映人们心理的真实想法。

【案例6】

美国麦卡恩埃利克森广告代理公司想了解为什么在某些市场上蟑螂喷雾剂比杀虫盘的销路要好。而在询问中，大多数使用者都认为杀虫盘比较好，因为它对人体无害，而且灭杀蟑螂更省劲，那为什么有些市场上的喷雾剂反而更畅销呢？于是麦卡恩广告公司要求大量使用蟑螂喷雾剂的人（主要是一些低收入的南方妇女）画出她们灭蟑螂的过程，结果，所有接受询问的100名妇女都将蟑螂画成男人的形象，发现她们对蟑螂的许多感受同她们在生活中对男性的感受非常相似。对这些妇女来说，使用喷雾剂射杀蟑螂能参与杀戮，然后看这些蟑螂死去是一种安慰，能让她们满足自己内心的控制欲，而是用杀虫盘虽然省劲而且环保，但却无法给他们带来同样的安慰和刺激。很多人，内心的想法很难说出来，但是通过画画，却能表现出来，这就是消费者绘画法的意义所在。

映射法最大的优点在于可以观察到被调查者在知晓调研目的时不原意或不能够表达的真实态度和心理。但是，映射法的问题在于调研费用昂贵、要求调查人员训练有素，技术难度较大，对调研结果的分析与解释有一定的主观性，且难以进行。

-转自小军数据