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需求捕获:深度剖析调查问卷

产品经理们都知道需求获取、分析的重要性,谈起需求都有一套套的理论,但又有多少产品人真真切切的分析过每个需求,认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求?问卷的问题和答案应该如何设计才最合理?调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳?

我们先从可口可乐的故事开始讲起……

起因:

从70年代末到年代末到80年代初,可口可乐的市场占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原因,种种迹象表明,口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。

经过:

于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良,他们先在10个主要城市进行问卷调查,调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答。

例如,有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗?

另一个问题为:可口可乐与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?您想试一试新饮料吗?

经过问卷调查,市场调查部门得出了结果:只有10%~12%的顾客对新口味可乐表示不安,这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。于是,可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐,停止老口味的销售。

结果:

一经上市后,公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个,而且更有雪片般飞来的抗议信件。

 

原因:

一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品,它已经形成了某种文化,成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的,只是简单的问顾客:如果可乐配方变了,你是愿意喝吗?那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感,也无法探测出产品内在价值的影响力,此时轻率的决策,当然会产生失误。

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做调查问卷是一件非常容易的事,也是一件非常难的事,容易是把您想要的问题一一列出并设计好答案让用户选择就可以了;难的是如果问题或答案设计的不好收集的信息可能不准确或太片面。

 

举个例子:

您看过武侠小说吗?

A、看过

B、没看过

 

您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

 

从上面问题上看,调查问题设计是否合理,有什么问题呢?问题是答案限制了被调查者思路的发挥,所有的答案都是我们设定好的,从最开始我们就已经画地为牢了。如第二题,有的人可能喜欢金庸笔下的小龙女或乔峰,但答案里没有,这就是部分问卷设置答案时的问题。

 

如果想设置好问卷的问题,就要先了解调查问卷的类别

问卷类别

1、  封闭型调查问卷。封闭型问卷指所有问题答案已经给出,被调查者只需要在给定的答案中选择相应的选项。

优点:回答简单,被调查者愿意配合,问题容易收集,数据易统计。

缺点:答案会限制被调查者的思维,调查信息获取可能会比较片面。

 

示例:您看过武侠小说吗?

A、看过

B、没看过

 

2、  半封闭型调查问卷。为避免答案限制用户思维,通常在答案中加上“其它”选项,并允许用户填写自己的答案,这样即能满足被调查者答题的方便性,又能不限制被调查者思维。

优点:被调查者愿意配合,容易收集问题,又不限制用户思维。

缺点:没想到。

 

示例:您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

E、其它

 

3、  开放型调查问卷。开放型问卷又叫无结构型问卷,问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥,不事前给被调查者选择项。

优点:思路发散,思维不受限制,是最佳的收集用户信息的方式。

缺点:被调查者不愿意配合,收集问题困难,数据不方便统计。

 

示例:您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?为什么?

 

调查问卷如何设计才能更好的收集到用户需求?

1、  问题的篇幅不易过长。被调查者出于各种原因一般不愿花大量时间为发起方完成问卷,如果问卷篇幅过长被访者可能不会配合。调查问卷页数不要超过3页,作答时间不要超过20分钟。

 

2、  设计好问题布局。问卷内容要先易后难,让被调查者有个过渡过程,否则会导致被调查者直接放弃作答。上一题和下一题尽量有相关性,不要让人有太大的跳跃感。